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保健品行業:主流品牌優勢加大,創新單品拉動增長

時間:2018-10-26 | 浏覽次數:0 | 欄目:新聞資訊

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保健品:品類百花齊放,監管逐步完善

國際上,保健品一般指膳食補充劑(DietarySupplements)。

根據形態,美國衛生及公共服務部將膳食補充劑劃分爲傳統片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

根據成分及功能,美國農業部將膳食補充劑劃分爲草本類、運動類、維生素和礦物質補充劑。

在中國,保健品即爲保健食品,《食品安全法》分類爲“特殊食品”。根據《保健(功能)食品通用標准》,保健(功能)食品是食品的一個種類,具有一般食品的共性,能調節人體的機能,適用于特定人群食用,但不以治療爲目的。

中國保健品是舶來品和傳統制品、西醫理論與中醫理論的結合,包括國際上認可的膳食補充劑以及具有我國特色的傳統中藥補品。根據香港貿發局,中國保健品可分爲三類:傳統型保健品,現代型保健品和功能型保健品。

根據Euromonitor分類,現代型保健品又可細分爲運動營養類、體重管理類以及維生素和膳食補充類;傳統型保健品可細分爲兒童草本營養補充劑、草本口服液和草本營養補充劑。

依據國家食品藥品監督管理總局《准許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類,功能型保健品又能細分爲免疫調節、調節血脂,調節血糖、調節血壓等22個類目。

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保健品行業現狀:仍處于增長期,新品類層出不窮

?行業銷售收入:2017年2376億元,預計2020年上升至3500億元

根據Euromonitor的統計,2017年中國保健品行業銷售收入達2376億元,同比增長8.4%。

中國保健品市場的增長速度較快,2002年行業銷售收入僅爲442億元,2002~2017年行業銷售收入的複合增速達到11.86%,預計2020年市場規模將有望達到3500億元。

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根據Euromonitor的統計,按照銷售額計算,2017年中國保健品市場占據全球保健品市場16%的份額,目前已經是僅次于美國的全球第二大保健品消費市場。

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根據Euromonitor的統計,2017年保健品當中占比最大的是維生素及膳食補充劑,市場規模達到1400億元,占保健品行業總規模的59%,五年複合增速達到12%;其次是傳統滋補類産品,市場規模爲852億元,占比達到35%。

體重管理和運動類産品規模則分別達到110億元和14億元。

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2017年現代型保健品(維生素和膳食補充劑+體重管理+運動營養)市場占保健品總市場的份額爲65%。

從細分品類的角度看,維生素和膳食補充是現代型保健品中的主力品類,2017年在現代型保健品市場占據90%。

而體重管理和運動營養則是新興的品類,絕對規模仍然較小但是增長的速度相對較快。

根據羅蘭貝格的預測,體重管理和運動營養的行業規模2017~2020年的複合增速分別爲15%。

2017年傳統型保健品(兒童草本營養補充劑+草本口服液+草本營養補充劑)市場占保健品總市場的份額爲35%。

從細分品類的角度看,草本營養補充劑占比最大,2017年市場規模達340億元;其次爲草本口服液,規模爲72億元;規模最小的是兒童草本營養補充劑,爲20億元。

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創新單品層出不窮,拉動行業增長

代表單品1:乳清蛋白粉

蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白複合加工而成,用于缺乏蛋白質人群補充蛋白質。在保健品市場中,一般分爲數種蛋白複合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質粉和膠原蛋白粉。

乳清蛋白質粉是蛋白粉的重要品類,它是從牛奶中分離的優質蛋白質,包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白,有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點。

它具有增強機體抗疲勞能力、提供身體構造新組織所需氨基酸等功效,爲廣大健身愛好者和運動員所喜愛。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

乳清蛋白粉是運動營養類中的大單品,根據中國統計數據庫的統計,2017年中國市場的銷售額約爲9億元。

根據Euromonitor的統計,中國2017年運動營養類保健品銷售額爲14億元,僅占全部保健品市場規模的0.59%。

雖然體量較小,但運動營養類是增長最快的保健品品類,2012~2017年期間市場規模的複合增速約爲45%。

根據中國統計數據庫的統計,2017年乳清蛋白粉市場規模爲9億元,在運動營養類保健品中占比超過60%。

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濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

根據中國乳制品工業協會的統計,2017年我國濃縮乳清蛋白需求量爲2.84萬噸,同比增長12%;2017年乳清蛋白肽需求量爲0.23萬噸,同比增長11%。

中國蛋白粉市場産品品類繁多,據淘數據統計,截止2018年9月市場當中約有1887個蛋白粉單品。市場上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂多等。

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代表單品2:益生菌補充劑

益生菌是一類有益于人體的細菌群總稱,例如嗜乳酸杆菌和乳雙歧杆菌等。

益生菌補充劑是一種將益生菌轉化爲方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的産品,用于增強人體免疫系統健康。

在維生素和膳食補充劑類別中,益生菌補充劑增速最快,2017年同比增速約爲30%。根據湯臣倍健的統計,2017年我國益生菌零售額爲155.7億元,總體零售額較小但增長速度快。

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中國益生菌補充劑市場行業集中度較低。

根據Euromonitor的統計,2017年中國益生菌補充劑行業CR5爲12%。

對比全球其他益生菌補充劑市場,澳洲、日本、韓國和美國行業CR5分別爲78%、54%、33%和23%。與這些市場相比,中國益生菌補充劑市場發展還有一些差距。

就品牌而言,中國益生菌補充劑市場行業龍頭企業優勢不突出。

根據Euromonitor的統計,2017年行業前三品牌分別是金士力、昂立和寶健,市場份額分別是4%、3%和3%。

而益生菌補充劑市場較成熟的澳大利亞,行業市場份額前兩名的InnerHealth和Life-Space,分別占38%和20%。

類比其他國家行業發展路徑,預計未來行業集中度會有所提高。

我們認爲,時下中國益生菌補充劑市場還沒出現優勢龍頭企業,率先在行業中發展的企業更容易在行業中占據較大的市場份額。

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代表單品3:氨糖軟骨素

氨糖軟骨素補充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡稱。

氨基葡萄糖是關節軟骨的組成基質;軟骨素是一種維持關節靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護、滋養和潤滑關節的作用。適用于老年人,以及運動受損和長期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營養保健品、食品飲料和乳制品生産中。

根據GrandViewResearch的統計,2017年全球氨糖市場容量約爲2.9萬噸,其中2.2萬噸被用于保持關節健康。

美國市場是全球最大的氨糖使用國,食用量約占總量的30%。隨著骨關節炎患者人數的上升和老齡人口數量的增加,保健類氨糖的需求量也在不斷增加。

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市場占有率前五的品牌爲益節、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF,分別爲36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外,其他品牌均爲國外品牌。

功能性産品需求利于細分産品的發展

與外國保健品市場相比,我國保健品市場産品人群細分化程度還處于較低水平。

以複合維生素片市場爲例,2017年美國複合維生素片市場針對青少年,老年人,女士,孕婦和男士的産品比例分別爲25%,23%,14%,5%和27%。僅有7%産品是普適性複合維生素片。

而在中國,2017年度複合維生素片市場83%産品均爲普適性産品。針對不同人群的複合維生素産品僅占17%。

産品細分化程度越高其附加值越高。與美國市場相比,我國保健品市場細分化程度還不足。

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消費者對于運動營養功能需求的增加

在中國,運動營養保健品曾經只針對于小衆的競技體育圈。

其合理的配比爲運動員提供身體所必須的營養,提高運動員身體機能。與西方國家不同,大衆體育方式在中國曾經是以緩慢悠閑的運動爲主,如散步和太極拳。這一類運動的主體人群主要是老年人。隨著時代的發展,西方的健身方式逐漸在中國流行。

根據尼爾森的統計,2017年一線城市消費者中,選擇球類、騎行和健身的分別占36%、27%和27%。

大衆體育方式變得越來越豐富。一、二、三線城市消費者體育消費分別爲2927元、2105元和2438元。

健身房運動主體的年齡在25~40歲之間,以年輕人和中産階級爲主。據尼爾森統計,2017年我國健身市場的價值約爲230億元,五年CAGR爲11.8%。

通過健身可以達到塑形或者減脂的目的,因此健身人群規模不斷增長。據健身應用軟件Keep官方統計,2017年8月該應用注冊用戶已達1億人。

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比達咨詢監測顯示,2018年6月,IOS和安卓系統Keep健身軟件月度活躍用戶爲1097.7萬人,同比增長9.77%。

隨著運動方式的變化,人們對于運動營養功能保健品的需求也在增加。根據淘寶保健品行業2018年8月份熱搜詞的統計,排名第一爲運動營養類相關的蛋白粉詞條,熱度達198970。

左旋肉堿和增肌粉等運動保健品相關詞排名均較爲靠前,分別排名15和16。運動營養保健品受到了人們的關注。

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競爭格局:行業變革背景下主流品牌的優勢在加大

集中度:競爭激烈,行業集中度較低

中國保健品行業生産廠商數量衆多,市場分散程度高。

根據國家食品藥品監督管理總局的統計,截至2017年年底中國有2317家保健品生産廠商。其中,絕大部分廠商爲品牌力薄弱的小型企業,約占所有廠商數量的98%。

根據Euromonitor的統計,2017年中國保健品行業CR5爲19.8%。

中國保健食品産地較爲集中,約有50%的企業位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個沿海省市。

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根據Euromonitor的統計,行業市場占有率前五分別爲無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團和東阿阿膠。

其中無限極、紐崔萊和天獅均爲直銷企業。在非直銷領域,湯臣倍健在市場占有率上有較大優勢,湯臣倍健2017年市場占有率爲2.9%。

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中國保健品行業的集中度低于澳大利亞和日本,與美國相似。與世界各大保健品市場相比,2017年我國保健品行業CR5略高于美國(18.4%),且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%)。

我們認爲澳大利亞和日本的行業集中度明顯高于美國的原因在于監管完善程度的差異,澳大利亞和日本的保健品市場監管相對美國更加嚴格。

在中國保健品行業監管逐漸趨緊的背景下,我們認爲中國保健品行業的集中度仍然有上升空間,行業CR5未來有比肩日本和澳大利亞的潛力。

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在中國,我們認爲保健品行業集中度較低的原因是行業曾經監管不足,行業壁壘較低,商家較容易獲取保健品“藍帽子”資質;而與其他食品行業相比,保健品行業的利潤率又較高。

因此,在一段時間內湧現了一大批保健品企業,包括一些生産技術不過硬以及一些“貼牌”企業。

根據Wind的統計,中國保健品行業銷售毛利率超過40%,2017年達到43.07%,淨利率達到5.8%。

對標美國市場,盡管美國保健品市場相對成熟,競爭機制更強,毛利率也保持較高的水平。

根據公司公告,美國保健品巨頭GNC2017年毛利率爲32.6%。

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我們認爲隨著監管力度加強和法律的完善,行業集中度提升是中長期的趨勢,保健品企業數量將會有所減少,一些中小型的品牌力較弱的企業將會被淘汰。

渠道:藥店仍是主流,但電商渠道的重要性在上升

保健品由衆多原料加工而成,品類衆多。

以美國保健品主要品牌之一GNC爲例,據官網統計,其旗下有産品超過1500種,類別繁多。保健品原料商較多,以國內保健品品牌湯臣倍健爲例,其官網顯示産品原料來自世界23個不同國家。

原材料成本整體占比不高,這是由于保健品具有健康溢價的高附加值屬性,使其終端價格整體水平較高。

保健品銷售的渠道分爲直銷和非直銷渠道。直銷是指保健品廠商的直銷人員直接向消費者提供保健品的形式,中間沒有任何批發商以及經銷商環節。

非直銷方式並不直接通過廠商賣給消費者,而是消費者通過中間批發商以及經銷商購買保健品。

保健品的非直銷渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。

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直銷渠道占比較高

根據Euromonitor的統計,2017年直銷渠道的銷售額占據中國保健品市場銷售額的31.2%,是保健品主流銷售渠道之一。

市場占有率前十的品牌中,50%均爲直銷模式企業。2017年美國直銷渠道銷售占比僅爲6.2%,我國直銷渠道占比與美國相比明顯較高。

直銷模式中渠道加價大。

以體重管理類保健品公司康寶萊爲例,公司2017年年報顯示,銷售津貼和銷售費用總和占保健品零售價90%-95%。

其中,直銷人員通過公司可以至多拿到50%銷售津貼,獲得傭金費用15%,銷量提成7%,另外還有1%超額獎金

保健品直銷模式有利于向消費者傳達營養知識並培養消費者食用保健品的習慣,在行業發展早期起到了擴大市場的作用。

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藥店爲主流,把握政策布局線下

藥店是保健品銷售的重要渠道。根據Euromonitor的統計,2017年連鎖藥店銷售渠道占保健品總銷售額的48.2%。盡管較上年50%有所減少,連鎖藥店仍然是保健品銷售占比最大的渠道。

國家對于藥店渠道的監管力度大于其他渠道。

擁有保健食品經營權限的藥店才能售賣保健食品。另外,藥店售賣的保健食品必須要具備國家藥品監督管理總局審批發布的《保健食品批准證書》或者《進口保健食品批准證書》,即帶有“藍帽子”標識。

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與直銷模式類似,連鎖藥店銷售渠道加價大。

藥店渠道的保健品與藥品模式相同,不直接來源于藥品生産企業,而是通過中間渠道商獲得。

中間銷售渠道可分爲一級代理、二級代理和三級代理。保健品通過代理環節層層加價,有的代理商還可以根據銷量獲得廠家返點。相比之下,廠商獲得利潤較小,經銷商獲利較大。

電商增速快,布局線上

保健品行業中,電商渠道是增長最快的渠道。

根據Euromonitor的統計,2017年中國保健品線上渠道約占總銷售額的17.8%,較2010年線上渠道占比1.1%,增長了16.7個百分點。

隨著互聯網的普及和人們對于保健意識的提升,消費者不必要通過銷售人員講解保健品知識,消費者更傾向于通過網絡平台來購買保健品。

在供給方面,保健品供應商也紛紛在天貓、京東等平台開設線上旗艦店。

根據淘數據的統計,2018年7月,天貓保健品品牌數量達901個,店鋪數量達1143家,線上單品數有20928種。

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根據庶正康訊統計,2017年度湯臣倍健超過Swisse成爲營養健康電商熱銷品牌第一,Swisse排名第二,GNC和澳佳寶分別位列第六和第七。

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電商銷售的B2C模式減少了銷售的環節,縮減了線下的銷售費用;同時,電商大數據監測又能夠讓品牌商追蹤客戶數據、了解客戶需求,有利于商家根據市場反饋及時做出企業生産和銷售戰略的調整。本土品牌與國際品牌合作加強

海外品牌備受推崇

根據羅蘭貝格的消費者調查,41%的受訪者認爲國外品牌保健品更好。只有22%的消費者認爲國內品牌的保健品更好。

在中國保健品行業中,國際品牌更加受到消費者的推崇。許多海外保健品品牌瞄准中國發展商機,紛紛瞄准中國市場。

澳大利亞主流保健品品牌Blackmores/澳佳寶2013年進入中國市場。

根據該公司年報,2017年公司中國區銷售額達1.32億澳元,占公司整體銷售額比例超過50%,亞洲部門銷售額71%。與2016年相比,同比增長71.43%。

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澳大利亞品牌Swisse于2016年入駐中國線上平台,持續擴大在華業務規模。

根據H&HGroup年報,2017年Swisse品牌下成人營養及護理分部收入達6.6億澳元,同比增長21.5%,這主要是因爲在中國地區跨境電商的發展。跨境電商業務占成人營養分部總收入28.5%。

美國保健品品牌GNC,也在中國各大電商平台開展跨境電商服務。另外,其美國官網開通了保健品直郵中國服務。

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本土品牌與海外品牌間合作加強

在海外品牌發展受阻的背景之下,自2014年起,許多本土品牌通過兼並收購、合資等方式與國際品牌合作。

2015年2016年湯臣倍健與NBTY成立合資公司,NBTY將中國市場自然之寶和美瑞克斯兩大品牌業務與跨境電商業務注入合資公司。

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截至2018年6月,國家食品藥品監督管理管理總局數據顯示,共有17464個保健食品批文,其中國産産品16690個,占總體的95.6%,進口産品774個,僅占4.4%。

對于海外品牌而言,得到國家食品藥品監督總局的保健食品資質即“藍帽子“就可以開拓線下商超、藥店等渠道,擴大銷售市場。另外,本土品牌需要提高品牌力以加強消費者信任度。通過中外品牌間的合作,實現資源互補。

報告來源:華泰證券

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