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保健品在中國到底有沒有未來?... 还能再火200年!(从国情到文化,深度分析)

時間:2018-12-12 | 浏覽次數:0 | 欄目:新聞資訊

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文章作者:劉潤

前段時間我和一個許久未見的好友一塊吃飯,他之前是一家美國保健品上市公司的中國區CEO,一年能做75億人民幣的生意,現在正在創業。


我們一邊吃小龍蝦,一邊喝可樂,一邊聊著一個非常有意思,也幾乎是全民都關心好奇的問題:


保健品在中國到底有沒有未來?


我的理性判斷告訴我,保健品在中國是能有好發展的,但我的感性想法提醒我,其實我並不想看好保健品的未來。


于是我只能抿抿嘴,很糾結地和我朋友說:“唉……我還是挺看好保健品的。”


爲什麽這麽說?


因爲在保健品行業的背後,可能藏著一個不爲人知的中國。


如果看不懂保健品,那你就可能看不懂這個時代的中國。

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1.中國的保健品行業,就是歐洲的奢侈品行業

我問了我朋友一個問題,以你多年的經驗和觀察,如果對標國外某個行業,你覺得中國的保健品行業最像誰?

他歪著頭想了想,不知道。

我有一個觀點,不一定對,但是想分享給你。也許以前從來沒人這麽想過,中國的保健品行業,最像歐洲的奢侈品行業。

他很驚訝,一是覺得這個觀點很新穎,二是不太相信,保健品和奢侈品,這兩個行業實在差太遠了。

可能你和我的朋友有一樣的想法,我慢慢和你分享兩者相同的底層邏輯。

歐洲的奢侈品行業之所以如此盛行,很大的原因是歐洲的曆史以及背後不斷累積的,關于國家和民族的基礎文化。

聽上去有點玄乎,什麽叫國家和民族的基礎文化?

其實就是歐洲一直以來的貴族文化。

在古老的歐洲,貴族王室的奢靡生活由來已久。貴族們繁複的禮儀,瑣碎的規矩,和平民的艱苦簡樸形成鮮明對比。貴族們需要用一些特別稀有的用品,來彰顯自己身份的高貴。

比如說拿破侖,他常常大擺酒席,宴請賓客,給客人們用的都是非常精美的銀質餐具,唯獨自己要用一個鋁制的飯碗。

很多人認爲拿破侖低調樸素,錯了!正好相反,拿破侖是在高調炫耀。

因爲當時鋁的提煉極其複雜,鋁甚至比黃金還要昂貴,拿破侖的鋁碗實際是高貴身份的象征。

因此在歐洲,身份象征是非常重要的基礎文化,平民們不停向上仰視,希望自己能沾上哪怕一點點的貴族氣息,能離王室的生活方式近一些,再近一些。

所以歐洲人的奢侈品,本質上是體現對貴族生活的向往。

愛馬仕用的材料,可能是世界上最珍稀的鳄魚皮,過去只有皇室才有資格享用,現在作爲平民,終于也有機會提在手上,這種發自內心的渴望,寫在了歐洲人的基因裏。

而與英國一脈相承的美國,情況卻是截然相反。

盡管人種相同,膚色相近,語言一樣,可美國更加年輕,只有200多年的曆史,美國人“沒文化”,對奢侈品也沒有奢靡的愛好。

扎克伯格的衣柜里可能清一色全是他最喜欢的灰色T恤,Bill Gates穿的都是一买几十件的白衬衫,他们虽然有钱,却不需要用表面的奢侈来装点。

所以在歐洲,有根深蒂固的皇室文化,潛移默化而影響深遠,這常常被我們忽略,而這也是中國保健品和歐洲奢侈品最像的地方。

以文化的視角追本溯源,我們能更深刻地理解這個世界。

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2.中國的保健品文化,是速成和迷信的文化

從文化的邏輯看,你知道我爲什麽看好中國的保健品了吧?

盡管我不是特別喜歡中國保健品,但是我覺得它還能再活200年。

因爲中國保健品,本質也是建立在根深蒂固由來已久的中醫文化和中國神話上。

有些中國人曆來如此,越是稀奇古怪的傳說,就越覺得神奇可信。

找到一顆靈丹妙藥,吞下去,就能多增加20年的內力。從古至今,無數武俠小說寫遍了這種刻在骨子裏的深信不疑。

尋得一株千年雪蓮,吃下去,就能渾身神清氣爽,重煥青春,保持跨越千年的不老童顔。

挖得一條冬蟲夏草,嚼下去,就能包治百病,身強體壯,不管什麽牛鬼蛇神險疾病痛都無法侵身。
……
不僅如此,中國人還有一套“以形補形”的食療學說,你看核桃長得像大腦,吃下去能補腦,會變得無比聰明,智力大增……

這些東西有沒有科學成分呢?

一些學現代醫學,或者是營養學的人,他們早就發表研究聲明說這些東西沒有那麽大的營養含量,但根本沒有改變中國人的看法。

中國人對于保健品文化的癡迷,就像歐洲人崇尚貴族生活一樣,是無法輕易更改的基因。

那麽,這種心理是怎麽來的呢?

是上一代人的影響和輿論宣傳共同造成的。

你小時候有沒有遇到過這種情況,父母可能告訴你這顆西洋參是上好的補品,專門從哪座山裏辛辛苦苦挖出來的,有好幾百年曆史,只要你吃下去,不管什麽病痛都能治好。

我們從小被父母灌輸這樣的思想,逐漸沾染他們的思維習慣和行爲方式,直到今天。

而在我們周圍,也有許多驚異離奇的傳言,聽上去確有其事,言之鑿鑿。

說是某個村子裏有一個老漢,得了一種怪病,治了20多年,換了不知道多少家醫院都沒治好。但是突然有一天,有一位高人給了他一副民間的神奇藥方,他熬煎之後喝了幾碗,不出幾天就好了。

這些事情傳來傳去,傳到最後是真是假都不知道,可能原本是假的,但是傳的多了,也就成真了。

所以在中國人的思想和曆史文化中,一直寫著一件事,我們相信吃一些東西就能獲得巨大的收益,效果好,速度快,這恰恰成爲了中國保健品最堅實的文化支撐。

中國文化裏,一直藏著速成的迷信。

3.“賣這個東西,我良心都在痛”

因爲文化的因素,中外保健品市場到底有多大差異,我們到底需要爲這種文化超額支付多高的溢價?


在中國,有一款非常有名的保健品,腦白金。


很多人知道,腦白金的最主要成分是褪黑素,一小盒腦白金動辄就要幾百元,特別貴。


但在美國的超市,去買一大瓶300粒的褪黑素,售價大概7美元,大約是50元人民幣。


國外幾乎便宜得讓人驚掉下巴。


在美國,大家知道褪黑素的作用主要是助眠,沒有特別多的傳說和特別大的嗜好,更沒有強大的文化基因,大家更注重實際作用和功效。


但中國人恰恰相反,不注重實際功效,更在意心理感受,我就是相信,別攔我,我就是信。


基于這種相信,保健品在中國還能再活200年,再火200年。


在我去秘魯的時候,我還知道另一件讓我瞠目結舌的事情。


與我同行的一個人是做茶葉生意的,專做毛茶,就是把茶發酵好,賣給其他品牌的供應商。


他問我,你知道大家平常喜歡喝的這種茶,多少錢一斤嗎?


50?100?1000?都不對。


5000塊錢一斤,500塊錢一兩。


但我們直接壓成茶餅賣掉,是50塊錢。


50元的成本,居然售價5000元,我下巴都掉到了地上。他說自己都覺得過意不去,賣這麽貴,良心都在痛,這個行業實在是太暴利了。


可見中國人對于茶葉的瘋狂愛好,也遠遠超出它的實際價值,我們特別相信,時間越久,味道越醇厚,所以據說一餅清朝的茶葉,在拍賣行裏有時能賣到上百萬。


因此只要在200年內,中國人還對吃靈芝,吃冬蟲夏草,吃人參的基本信仰沒有改變,那保健品就能一直活下去,不僅是保健品,還包括玉飾,紅木,黃花梨……


超出良心的瘋狂金額,就是我們爲文化支付的溢價。

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中國保健品的未來,應該從迷信到理性


回到最開始的問題,保健品有沒有未來?


因爲它是被文化所制成的保健品,市場價格遠遠超出其價值,中間有巨大的暴利空間,所以保健品在中國是有點扭曲的存在。


但終有一天,我們的消費會回歸到商品的基礎價值和絕對價值,更加理性和客觀。

保健品應該從迷信到理性,從速成到養成,從瘋狂到冷靜,只有這樣,中國保健品才有真正的未來。

我希望這句話,“唉……中國的保健品行業挺有未來的”能成爲過去式。

我希望有一天,這句話我可以這樣說:
中國的保健品行業,是有未來的。



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